Perkembangan pemikiran pemasaran, disadari atau tidak,
sejalan dengan perkembangan peradaban dan pemikiran masyarakat di berbagai
bangsa. Hal ini dapat terjadi karena pemikiran di bidang pemasaran selalu
melekat dalam kehidupan masyarakat yang selalu berfikir alternatif. Maksudnya
adalah dimana masyarakat selalu dihadapkan pada suatu pilihan dan sumber daya
yang terbatas untuk mampu memaksimumkan kepuasan. Pemasaran dirasa kurang
karena disebabkan adanya 2 alasan, yaitu:
1)Banyak produsen pemasar masih menggunakan konsep produksi
massal sebagai basis kegiatannya.
2)Daya beli masyarakat masih relatif terbatas, sehingga
kecenderungan masyarakat membeli atas dasar pertimbangan harga murah.
Segmentasi, Targeting dan Positioning. Strategi pemasaran
modern STP (Segmenting, Targeting, Positioning) yaitu (1) segmentasi pasar, (2)
penetapan pasar sasaran, (3) penetapan posisi pasar, seperti yang dijelaskan
(Kotler, 1995 : 315). 1). Segmentasi. 1.Segmen pasar : Sub kelompok orang-orang
atau organisasi yang memiliki satu atau lebih karakteristik yang sama
menyebabkan mereka memiliki produk yang serupa. 2.Segmentasi pasar : proses
membagi sebuah pasar ke segmen-segmen atau kelopok-kelompok yang bermakna,
relative sama dan dapat diidentifikasikan. Tujuan segmentasi pasar adalah
membuat para pemasar mampu menyelesaikan bauran pemasaran untuk memenuhi
kebutuhan satu atau lebih segmen pasar tertentu. Segmentasi pasar merupakan
suatu aktivitas membagi atau mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar
yang homogen atau memiliki kesamaan dalam hal minat, daya beli, geografi,
perilaku pembelian maupun gaya hidup. Kotler (2003) menyatakan: “Market
segmentation is the process of breaking a heterogeneous group of potential
buyer into smaller homogeneous groups of buyer, that is with relatively similar
buying characteristics or needs”. Selanjutnya Thompson (2000) menyatakan bahwa
tantangan dalam pemasaran adalah untuk mengidentifikasi pasar potensial yang
menguntungkan untuk dilayani karena jarang sekali satu program pemasaran dapat
memuaskan pasar yang heterogen yang berbeda selera dan karakteristik untuk itu
diperlukan segmentasi pasar. Sementara itu Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu
(2003) menyatakan bahwa segmentasi adalah melihat pasar secara kreatif,
segmentasi merupakan seni mengidentifikasi dan memanfaatkan peluang-peluang
yang muncul di pasar. Pada saat yang sama segmentasi merupakan ilmu (science)
untuk memandang pasar berdasarkan variabel geografis, demografis, psikografis
dan perilaku. Berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa segmentasi
memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan. Segmentasi tersebut memiliki
peran penting karena beberapa alasan; pertama, segmentasi memungkinkan
perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan sumber daya. Dengan membagi
pasar menjadi segmen-segmen akan memberikan gambaran bagi perusahaan untuk
menetapkan segmen mana yang akan dilayani. Selain itu segmentasi memungkinkan
perusahaan mendapatkan gambaran yang lebih jelas mengenai peta kompetisi serta
menentukan posisi pasar perusahaan (Kotler, Kartajaya, Huan dan liu, 2003).
Kedua, segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponen-komponen strategi.
Segmentasi yang disertai dengan pemilihan target market akan memberikan acuan
dalam penentuan positioning. Ketiga, segmentasi merupakan faktor kunci untuk
mengalahkan pesaing, dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang
berbeda dari yang dilakukan pesaing. Tingkatan Segmentasi Pasar Segmentasi
pasar dimulai dari mengidentifikasi mass market (pemasaran massal) (Thomson,
2000). Mass market ini terlalu beragam dan sulit untuk menetapkan target market
dengan program pemasaran tunggal, dengan demikian pasar tersebut perlu disegmen
menjadi kelompok-kelompok yang homogen. Starting point dari segmentasi adalah
mass marketing. Didalam mass marketing program pemasaran dilakukan secara
massal seperti distribusi massal, promosi massal dan lainnya atau dengan kata
lain satu produk untuk semua. Akan tetapi mass marketing tidak selalu sukses
dalam melayani pasarnya karena satu program pemasaran tidak bisa melayani pasar
yang heterogen sehingga pelu dilakukan segmentasi, niche marketing (relung
pasar) dan pasar individu (Kotler, 2003). Segmentasi pasar terdiri dari usaha
untuk mengidentifikasi sebuah kelompok menjadi sebuah kelompok yang memiliki
kesamaan. Segmentasi merupakan cara tengah antara mass marketing dengan
individu. Dalam segmentasi pasar orang yang berada dalam satu segmen
diasumsikan benar-benar memiliki persamaan, padahal tidak ada dua orang yang
benar-benar memiliki persamaan dalam suatu hal (Kotler, 2003). Dengan demikian
segmentasi pasar memiliki beberapa keuntungan dibandingkan mass market antara
lain perusahaan dapat menciptakan produk dan layanan yang cocok atau sesuai
dengan target market. Perusahaan juga akan lebih mudah dalam menetapkan canel
distribusi dan dalam menetapkan komunikasi pemasaran. Pada niche marketing
lebih fokus terhadap ceruk-ceruk pasar yang belum dilayani dengan baik. Hal ini
dilakukan dengan mengidentifikasi segmen yang sudah ada menjadi sub segmen yang
lebih kecil. Dengan adanya niche market perusahaan dapat memahami konsumen
dengan baik. Ciri menarik dari niche market adalah konsumen pada niche market
mempunyai kebutuhan yang kuat, konsumen ini mau membayar dengan harga yang
premium kepada perusahaan yang dapat memuaskan mereka dengan baik. Nice market
memiliki pertumbuhan yang potensial dan profitable sehingga perusahaan dapat
melayani segmen ini. Sementara itu pada pasar individu merupakan bagian
terakhir dalam segmen, setiap individu memiliki keunikan masing-masing. Pasar
individu dikenal juga dengan customize marketing atau one to one marketing
dimana konsumen dilayani secara individu. Perusahaan dapat melayani pasar
individu secara customize sehingga dapat memenuhi kebutuhan konsumen seperti
yang mereka harapkan. Pola Segmentasi Pasar Untuk mengidentifikasai preferensi
segmen ada tiga pola segmentasi pasar yang dapat digunakan (Kotler,2003). Pola
tersebut adalah: 1. Homogeneus preference (preferensi homogen) Homogeneus
preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi
yang sama terhadap produk atau jasa yang ditawarkan. 2. Diffused preference
(preferensi yang menyebar) Diffused preference merupakan pola yang menunjukkan
bahwa konsumen memiliki preferensi yang beragam terhadap suatu produk atau jasa
yang ditawarkan 3. Clustered preference (preferensi yang mengelompok) Clustered
preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi
yang berkelompok-kelompok. Dimana konsumen yang berada dalam satu kelompok
memiliki kesamaan preferensi. Prosedur dan Proses Segmentasi Pasar Ada tiga
tahap yang harus dilakukan dalam segmentasi pasar (Kotler,2003) yaitu: 1.
Survey Stage Survey Stage merupakan tahap melakukan eksplorasi baik melalui
focus group discussion atau dengan wawancara terhadap beberapa kelompok
konsumen untuk memperoleh keterangan mengenai motivasi, sikap dan perilaku
konsumen. 2. Analysis Stage Analysis Stage merupakan tahap analisis terhadap
informasi yang telah diperoleh melalui survey. Analisis dapat dilakukan dengan
menerapkan analisis faktor untuk menelaah variabel-variabel mana yang
berkolerasi tinggi kemudian menerapkan analisis cluster untuk menciptakan atau
mengetahui kelompok-kelompok pasar yang secara signifikan memiliki perbedaan
karakteristik. 3. Profiling Stage Profiling Stage merupakan tahap untuk
mengidentifikasi frofil masing-masing cluster yang terbentuk. Dengan ini akan
teridentifikasi perbedaan masing-masing cluster berdasarkan sikap dan perilaku,
demografi, psikografi, manfaat atau value yang diharapkan dari sebuah program
MM, kemudian masing-masing cluster diberi nama berdasarkan karakteristik yang
menonjol (Fanggidae, 2006). Dasar Segmentasi Dalam menetapkan dasar segmentasi
Kotler (2003) ada dua cara yang dapat dilakukan, yaitu pertama, consumen
characteristic (karakteristik konsumen) yang merupakan variabel utama dalam
segmentasi yang terdiri dari : 1. Segmentasi Geografi Pada segmentasi georafi
pengelompokan dilakukan berdasarkan faktor geografinya, seperti berdasarkan
daerah asal atau tempat tinggal konsumen. 2. Demografi Segmentasi Pada
segementasi demografi pengelompokan dilakukan berdasarkan variabel usia, jenis
kelamin dan pekerjaan konsumen. 3.Psychographic segmentation Pada Psychographic
segmentation pengelompokan didasarkan pada karakteristik setiap konsumen,
seperti motivasi, kepribadian, persepsi, interest, minat dan sikap. Kedua
yaitu, consumer responses (respon konsumen) yang terdiri dari Benefit
segmentation (segmentasi manfaat) yaitu pengelompokan yang di dasarkan kepada
manfaat yang diharapkan konsumen dari suatu produk atau jasa, use occasion
(saat pemakaian) dan Brand atau merek. Dengan ini konsumen akan dikelompokkan
berdasarkan respon mereka terhadap produk atau jasa, seperti ada konsumen yang
mementingkan kualitas dan ada konsumen yang mementingkan harga yang murah.
Sementara itu Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003) mengelompokkan pendekatan
dalam melakukan segmentasi pasar menjadi tiga, yaitu : 1.Static Atribut
Segmentation Static Atribut Segmentation mengelompokkan pasar berdasarkan
atribut-atribut statis yang serupa, yang tidak selalu mencerminkan perilaku
pembelian atau penggunaan dan tidak secara langsung mempengaruhi keputusan
konsumen dalam membeli. Jenis atribut ini mencakup variabel geografi dan
demografi. 2.Dynamic Atribut Segmentation Dynamic Atribut Segmentation
mengelompokkan pasar berdasarkan atribut dinamis yang serupa, atau
atribut-atribut yang mencerminkan karakteristik konsumen. Atribut ini mencakup
variabel psikografis dan behavioral. 3. Individual Segmentation Individual
Segmentation mengelompokkan pasar atas unit terkecil atau individu. Menentukan
Dasar Segmentasi Dalam menentukan dasar segmentasi yang akan digunakan dapat
disesuaikan dengan kondisi yang paling relevan. Sebagaimana diketahui konsumen
berbeda dalam banyak hal dan masing – masing berpotensi membentuk segmen, namun
kenyataan tidak semua variabel ini akan bermanfaat untuk semua situasi. Dengan demikian
perlu kehati-hatian dalam memilih variabel segmentasi agar sesuai dengan
perusahaan. Agar strategi segmentasi tersebut tepat perusahaan harus pertama,
memandang pasar dari sudut yang unik dan dengan cara yang berbeda dari yang
dilakukan pesaing. Kedua metode segmentasi yang digunakan harus sejauh mungkin
mencerminkan perilaku pembelian atau penggunaan serta menentukan alasan
pelanggan untuk membeli. Karena alasan inilah dynamic atribut segmentation
lebih unggul dibandingkan static atribut segmentation, sebab atribut ini lebih
mengarah kepada perilaku pembelian, metode ini dapat memberikan informasi yang
berharga bagi perumusan strategi pemasaran yang cocok untuk mempengaruhi
perilaku konsumen tersebut (Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu,2003). Segmentasi
geografis dan demografis lebih mudah dilakukan, karena data yang akurat dan
tepat sudah tersedia. Namun metode ini tidak memberikan gambaran yang yang
jelas tentang bagaimana konsumen memilih dan membeli suatu produk. Sehingga
akan sulit untuk membangun strategi yang lengkap yang menyertakan perumusan
positioning, marketing mix, penjualan, pelayanan, proses dan membangun brand
dengan keakuratan yang baik. Syarat Segmentasi Yang Efektif Dalam melakukan
segmentasi perusahaan perlu memperhatikan efektifitas segmentasi tersebut.
Syarat segmentasi yang efektif adalah (Kotler,2003): 1. Measurable (terukur)
Measurable berarti segmen pasar harus dapat membantu perusahaan dalam mengukur
potensi pasar, daya beli konsumen serta ukuran alokasi sumberdaya. 2. Substansial
(banyak) Substansial berarti segmen tersebut harus besar dan profitable untuk
dilayani. 3. Accessible (dapat diakses) Accessible berarti segmen tersebut
harus mudah dijangkau untuk dilayani. 4. Differentiable (dapat dibedakan)
Differentiabel berarti segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas. 5.
Actionable (dapat dilayani) Actionable berarti segmen tersebut dapat dijangkau
atau dilayani dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan. Manfaat Segmentasi
Secara umum segmentasi bermanfaat untuk meningkatkan posisi kompetisi
perusahaan dan memberikan pelayanan yang lebih baik kepada konsumen (Weinstein,
1994 dalam Ariwibowo, 2003,). Lebih lanjut Weinstein (1994) mengemukan secara
terperinci tentang 4 manfaat segmentasi, yaitu: 1. Designing responsive
products to meet the needs of the marketplace. Melalui penelitian preferensi
konsumen, perusahaan berjalan ke arah penyelesaian konsep marketing yaitu
kepuasan konsumen yang akan membawa keuntungan. Perusahaan menempatkan konsumen
sebagai yang utama, kemudian mendisain dan menyeleksi produk untuk kepuasan
konsumen. 2. Determining effective and cost efficient promosional strategies.
Segmentasi sebagai alat perencanaan merupakan alat identifikasi dan analisa
yang berharga untuk mengembangkan communication mix, sehingga dapat dipilih
alat promosi yang sesuai untuk menargetkan pada media yang tepat. 3. Evaluating
market competition in partikular the companys market position. Riset segmentasi
menyediakan a competitive intelegence mechanism untuk mengakses dan membandingkan
perusahaan agar sesuai dengan standar. 4. Providing insight on present
marketing strategies. Segmentasi sangat penting untuk melakukan evaluasi secara
periodik terhadap marketing strategi perusahaan saat ini dengan cara
memanfaatkan peluang baru dan menghindarkan dari adanya potensi terhadap
ancaman. 2)Target Market Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen
pasar, selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan
segmen mana yang menjadi target market. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang
berbeda perusahaan harus melihat dua faktor yaitu daya tarik pasar secara
keseluruhan serta tujuan dan resource perusahaan (Kotler, 2003). Perusahaan
harus melihat apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang secara
umum menarik seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi, resiko
yang rendah dan lain-lain. Perusahan juga perlu mempertimbangkan apakah
berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal dengan mempertimbangkan tujuan
dan sumber daya perusahaan. Pengertian dari targeting itu sendiri merupakan
sebuah sasaran, siapa yang dituju. Dalam menentukan targeting maka dilakukan
beberapa survey untuk dapat mengetahui keadaan pasar nantinya, agar ketika
proses pemasaran tidak salah sasaran. Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan
Liu (2003) menyatakan ada tiga kriteria yang harus dipenuhi perusahaan pada
saat mengevaluasi dan menentukan segmen mana yang akan dijadikan target.
Pertama, perusahaan harus memastikan bahwa segmen pasar yang dibidik itu cukup
besar dan akan cukup menguntungkan bagi perusahaan. Perusahaan dapat saja
memilih segmen yang kecil pada saat sekarang namun segmen itu mempunyai prospek
menguntungkan dimasa datang. Sehubungan dengan hal ini perusahaan harus
menelaah kompetisi yang ada di sektor tersebut dan potensinya untuk tumbuh
karena akan berkaitan juga dengan ukuran dan pertumbuhan target segmen
perusahaan. Kedua adalah bahwa strategi targeting itu harus didasarkan pada
keunggulan kompetitif perusahaan yang bersangkutan. Keunggulan kompetitif merupakan
cara untuk mengukur apakah perusahaan memiliki kekuatan dan keahlian yang
memadai untuk menguasai segmen pasar yang dipilih sehingga memberikan value
bagi konsumen. Untuk menghasilkan value yang unggul tidak cukup hanya memiliki
sumber daya yang memadai tetapi harus didukung dengan kapabilitas, kompetensi
inti, dan keunggulan kompetitif untuk melaksanakan diferensiasi yang ditujukan
untuk memenangkan kompetisi tersebut. Perusahaan juga harus menganalisis dari
dekat apakah segmen pasar yang dipilih telah sejalan dan mendukung tujuan
jangka panjang perusahaan. Ketiga adalah bahwa segmen pasar yang dibidik harus
didasarkan pada situasi persaingannya. Perusahaan harus mempertimbangkan
situasi persaingan yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi daya
tarik targeting perusahaan. Beberapa faktor yang dipertimbangkan disini antara
lain intensitas persaingan segmen, potensi masuknya pemain baru, hambatan masuk
industri, keberadaan produk-produk pengganti, kehadiran produk-produk
komplementer serta pertumbuhan kekuatan tawar menawar pembeli maupun pemasok.
Dengan menggunakan beberapa kriteria diatas perusahaan dapat menemukan
kesesuaian perusahaan dengan segmen pasar yang tepat. Menentukan Target Market
Dalam menetapkan target market perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola,
dapat dijelaskan sebagai Berikut : 1. Single Segment Concentration. Single
Segment Concentration maksudnya adalah perusahaan dapat memilih satu segmen
saja. Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat disatu segmen, dengan pengetahuan
yang baik terhadap kebutuhan segmen sehingga bisa diperoleh keuntungan. Namun,
konsentrasi di satu segmen mempunyai potensi resiko yang cukup besar, sehingga
alasan inilah yang mendasari perusahaan untuk memilih lebih dari satu segmen.
2. Selective Specialization. Selective Specialization maksudnya adalah
perusahaan menyeleksi beberapa segmen. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling
berhubungan atau membentuk sinergi, tetapi masing – masing segmen menjanjikan
uang. Strategi ini lebih dipilih oleh perusahaan untuk menghindari kerugian,
walaupun salah satu segmennya tidak produktif, tetapi perusahaan tetap
memperoleh pendapatan dari segmen yang lain. 3. Product Specialization. Product
Specialization maksudnya perusahaan berkonsentrasi membuat produk khusus atau
tertentu. Melalui cara ini, perusahaan membangun reputasi yang kuat di produk
yang spesifik. Namun resikonya tetap ada, yaitu apabila terjadi kekurangan
bahan untuk pembuatan produknya atau keterlambatan melakukan perubahan
teknologi. 4. Market Specialization. Market Specialization maksudnya adalah
perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu.
Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk
baru yang dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. Resiko akan
kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian atau
kebutuhannya. 5. Full Market Coverage. Full Market Coverage maksudnya adalah
perusahaan berusaha melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun,
hanya perusahaan besar yang bisa melakukannya. Untuk menciptakan kepuasan
konsumen, pemasar dapat melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak
penjualan daripada tidak melakukan diferensiasi, namun diferensiasi dapat
meningkatkan biaya perusahaan. Secara umum, hal ini tetap akan bermanfaat
khususnya apabila dikaitkan dengan strategy profitability, namun demikian
perusahaan sebaiknya berhati – hati agar tidak terjadi over segmenting. Biaya
yang diperkirakan adalah Product modification cost, manufacturing cost,
administrative cost, inventory cost, dan promotion cost. Selain itu ada
pertimbangan tambahan yang perlu diperhatikan perusahaan dalam mengevaluasi dan
memilih segmen yaitu (Kotler, 2003): 1.Pilihan etika atas pasar sasaran. Dalam
menetapkan target market perusahaan hendaknya tidak menimbulkan pertentangan,
seperti mngambil keuntungan dari kelompok yang rapuh seperti anak-anak atau
mempromosikan produk yang berbahaya. Karena dalam pasar sasaran masalahnya
bukanlah siapa yang dipilih sebagai target tapi bagaimana dan untuk apa. Pasar
yang memiliki tanggungjawab sosial mengharuskan segmentasi dan target pasar
yang melayani tidak hanya untuk kepentingan industri saja tetapi juga
kepentingan mereka yang dijadikan sasaran. 2.Interelasi dan segmen super.
Segmen super adalah sekumpulan segmen yang memiliki kesamaan yang dapat
dieksploitasi, sehingga perusahaan akan bijaksana jika memilih segmen super
daripada segmen di dalam segmen super karena perusahaan tidak memiliki
keunggulan kompetitif terhadap industri-industri yang telah berada dalam segmen
super. 3.Rencana serangan segmen per segmen. Pesaing tidak boleh tahu segmen
mana yang dituju oleh perusahaan. Jika diketahui maka perusahaan harus mencari
jalan keluar untuk menerobos yakni dengan cara menyerang pasar tertutup dengan
pendekatan mega marketing artinya koordinasi strategis keahlian ekonomi,
psikologis, politik dan hubungan masyarakat untuk memasuki atau beroperasi
dalam pasar tertentu. 4.Kerjasama antar segmen. Cara terbaik untuk mengelola segmen
adalah kerjasama antara SDM di dalam perusahaan untuk membangun bisnis segmen
perusahaan. 3).Positioning Positioning adalah image atau citra yang terbentuk
di benak seorang konsumen dari sebuah nama perusahaan atau produk.
Posititioning adalah bagaimana sebuah produk dimata konsumen yang membedakannya
dengan produk pesaing. Dalam hal ini termasuk brand image, manfaat yang
dijanjikan serta competitive advantage. Inilah alasan kenapa konsumen memilih
produk suatu perusahaan bukan produk pesaing. Seperti halnya diungkapkan Milton
M. Presley et al dalam Advertising procedure: “Positioning product is the place
your product occupies in consumers’ minds relative to competing products. Think
brand image, benefit promise, and competitive advantage. It’s how you plan to
compete in the marketplace. It’s the reasons customers should buy your product,
and not the competitors”. Sementara itu Fanggidae, 2006, menyatakan positioning
adalah suatu strategi dalam kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk menciptakan
perbedaan (differents), keuntungan (advantages), manfaat (benefit) yang membuat
konsumen selalu ingat dengan suatu produk. Dengan kata lain sebagai usaha
menempatkan sesuatu dalam pikiran orang dengan terlebih dahulu memberikan
informasi tentang segala sesuatu seperti fasilitas, program yang diberikan,
dosen yang dimiliki dengan cara penyuguhan kualitas pelayanan dan bagaimana
mempresentasikannya. Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan liu, 2003
menyatakan positioning sebagai ”the strategy for leading your cutomers credibly”
yaitu suatu strategi untuk membangun kepercayaan, keyakinan dan kompetensi bagi
konsumen. Positioning adalah mengenai bagaimana perusahaan mendapatkan
kepercayaan pelanggan untuk dengan sukarela mengikuti perusahaan. Selanjutnya
Yoram Wind, dalam Kotler et all 2003 menyatakan positioning sebagai reason for
being yaitu bagaimana mendefinisikan identitas dan kepribadian perusahaan di
benak konsumen. Perusahaan harus mempunyai kredibilitas di benak konsumen untuk
itu konsumen perlu dibimbing. Positioning tidak sekedar membujuk dan
menciptakan citra dalam benak pelanggan, tetapi juga bagaimana merebut
kepercayaan pelanggan. Positioning menyangkut menciptakan being dalam benak
konsumen dan membimbing mereka dengan penuh kredibilitas. Selanjutnya positioning
merupakan sebuah janji yang dibuat perusahaan kepada konsumen. Janji tersebut
harus ditepati dan kemampuan perusahaan untuk menepati janji merupakan bagian
yang vital dan strategi. Karena alasan inilah, positioning yang tepat merupakan
hal yang krusial bagi keberhasilan akhir perusahaan. Cara Menentukan
Positioning Dalam menentukan positioning ada empat tahap yaitu: identifikasi
target, menentukan frame of reference pelanggan (siapa diri), merumuskan point
of differentiation — Mengapa konsumen memilih perusahaan, menetapkan keunggulan
kompetitif produk — bisa dinikmati sebagai sesuatu yang beda (Kotler, 2003).
Sementara itu Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu, 2003 menyatakan ada empat
kriteria yang dapat dilakukan perusahaan untuk menentukan positioning. Pertama
adalah kajian terhadap konsumen (cutomer). Disini positioning harus
mendeskripsikan value bagi konsumen karena positioning mendeskripsikan value
yang unggul. Selain itu positiong merupakan penentu penting bagi konsumen pada
saat memutuskan untuk membeli. Kriteria kedua didasarkan atas kajian pada
kapabilitas perusahaan (company). Disini positioning harus mencerminkan
kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. Seperti lokasi yang strategis.
Kriteria ketiga didasarkan atas kajian pada pesaing (competitor). Disini
positioning harus bersifat unik, sehingga dengan mudah dapat mendiferensiasikan
diri dari para pesaing. Kriteria keempat didasarkan atas kajian terhadap
perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis (change). Dikatakan bahwa
positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan
lingkungan bisnis. Positioning pada hakikatnya adalah menanamkan sebuah
persepsi, identitas dan kepribadian di dalam benak konsumen. Untuk itu agar
positioning kuat maka perusahaan harus selalu konsisten dan tidak berubah.
Karena persepsi, identitas dan kepribadian yang terus menerus berubah akan
menimbulkan kebingungan di benak konsumen dan pemahaman mereka akan tawaran
perusahaan akan kehilangan fokus. Dalam menetapkan penentuan positioning perusahaan
dapat memperhatikan faktor-faktor di bawah ini sebagai basis atau landasan
penentuan positioning:
1.Proposisi nilai dan manfaat yang dapat diberikan
perusahaan
2.Capaian yang telah dihasilkan perusahaan
3.Segmen pasar dan pelanggan yang ditargetkan
4.Atribut yang jadi keunggulan produk dan merk perusahaan
5.Bisnis baru yang dimasuki
6.Originalitas dan posisi sebagai perusahaan atau merk baru
di pasar Dalam mengkomunikasikan positioning sebuah produk perusahaan harus
memperhatikan faktor-faktor di bawah ini:
1. Be creative Be craetif maksudnya adalah bahwa perusahaan
harus kreatif untuk mencuri perhatian konsumen atau target market.
2. Simplicity
Simplicity maksudnya adalah komunikasi yang disampaikan harus sesederhana dan
sejelas mungkin
3.Consistent yet flexible Consistent yet flexible maksudnya
adalah perusahaan harus konsisten dan melihat kondisi.
4.Own, dominate, protect Own, dominate, protect maksudnya
adalah dalam komunikasi perusahaan harus memiliki satu atau beberapa kata ampuh
di benak pelanggan
5.User their language User their language maksudnya adalah
dalam mengkomunikasikan positioning perusahaan harus menggunakan bahasa
pelanggan.
Sumber : IEEE 802.1d Spanning Tree Protocol (STP), RFC 4318 -
Definitions of Managed Objects for Bridges with Rapid Spanning Tree Protocol
No comments :
Post a Comment